Кейс

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ПРЕМИИ «БОЛЬШАЯ КНИГА» И «КНИГУРУ»

Проект по развитию современной национальной литературы для взрослых и детей (2006 г. — н.в.)

Проблематика

Национальная литературная премия «Большая книга» учреждена Центром поддержки отечественной словесности в 2005 году, когда у ранее самой читающей нации мира возникли очевидные проблемы с современной национальной литературой. Становление новых, рыночных отношений в 90-х отразилось в том числе и на издательском бизнесе. В первую очередь изменения ударили по современной отечественной прозе и поэзии

Для издателей и магазинов такие книги были значительно менее выгодными, чем «легкое чтиво», – бульварные романы и детективы отлично продавались и практически не требовали вложений в продвижение. Что касается серьезных произведений, то в 90-х годах рынок был наводнен запрещенной ранее советской и зарубежной литературой, до этого доходившей до немногочисленных читателей исключительно самиздатом. Теперь же они с воодушевлением приобретали недоступные в прошлом книги и обращали не столь пристальное внимание на современных авторов. Не имея инвестиций и возможности пробиться к аудитории, последние оставались неизвестными.

Ситуация с детской литературой была менее напряженной, но и здесь новые имена принимали не слишком радужно, руководствуясь стереотипом: «Хорошие книги были написаны русскими классиками и советскими авторами, а современные и читать не стоит». Однако в нашей стране всегда было много талантливых писателей, которым лишь надо помочь найти свою аудиторию. Для этого в 2010 году был учрежден всероссийский конкурс на лучшее литературное произведение для детей и юношества «Книгуру». Его отличительная черта – самое открытое и многочисленное юное жюри среди всех литературных премий: произведения оценивают дети со всего мира в возрасте 10–17 лет.

Таким образом, задачами премий «Большая книга» и «Книгуру» стали поиск и поощрение авторов, способных внести существенный вклад в российскую культуру, в повышение социальной значимости современной литературы, в привлечение к ней читательского и общественного внимания.

Цель и коммуникационная стратегия

Целью коммуникационной кампании стало создание бренда современной национальной литературы, вобравшей себя лучшие традиции классики и отражающей тенденции наших дней.

В основу креативных решений легли портрет сегодняшнего читателя и его привычки, в частности, фокус не только на то, что он читает, но и на то, как он это делает. В данное понятие включаются в том числе формат книг (использование как «бумажного варианта», так и современных носителей) и активная коммуникация с авторами и другими читателями.

«Помимо понятной задачи поддержать писателей и литературу, у „Большой книги“, мне кажется, есть и другая важная цель: вернуть интерес к чтению. И прежде всего у того поколения, для которого „читать“ означает „читать френдленту“. И добиться этого можно, в сущности, только одним способом – дать возможность читать книги так, как этому поколению сейчас удобно: в Интернете, со смартфона или с айпада», – отметил член литературной академии премии, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов.

Сегодняшняя аудитория ценит интерактивность, обратную связь – обсуждение книг, возможность оставить комментарий и задать прямые вопросы автору. Данный факт был учтен во всех инструментах продвижения.

Таким образом, основой коммуникационной стратегии стала интеграция традиционных и современных коммуникационных платформ, благодаря чему было создано географически неограниченное сообщество поклонников русскоязычной литературы во всем мире.

К проведению кампании были привлечены партнеры из самых разных областей (читательские сервисы, издательства, библиотеки, преподаватели профильных вузов, литературные критики, писатели и т.д.), заинтересованные в продвижении современной российской прозы. Кроме того, в мероприятиях обеих премий приняли участие выдающиеся общественные деятели и популярные представители мира искусства – это позволило транслировать престижность данных событий.

Что было сделано

Книги номинантов премии были опубликованы на таких популярных сервисах, как www.bookmate.ru, www.litres.ru и www.readrate.ru. Скачать представленные на суд читателей произведения можно было даже в общественном транспорте – при помощи QR-кодов.

Мы обеспечили максимальную вовлеченность и доступность для аудитории – голосование в один клик. Все, что пользователю надо было сделать, – поставить лайк странице книги-конкурсанта, а Facebook подсчитывал голоса и баллы. По такому же принципу проходило и голосование на читательских онлайн-сервисах. А на портале «Книгуру», помимо прочего, был организован конкурс рецензий и отзывов.

Мы создали условия для общения читателей, писателей и издателей в социальных сетях (Facebook, VK, Twitter, LiveJournal), на онлайн- и пресс-конференциях, на творческих встречах в рамках международных книжных выставок и ярмарок (в том числе Non/Fiction), в книжных магазинах, вузах, российских и зарубежных библиотеках. География мероприятий – более чем 20 регионов России и 19 государств (Германия, США, Канада, Япония, Китай и т.д.).

В рамках проекта «Встречи в провинции» писатели регулярно посещали самые отдаленные уголки нашей страны и общались с читателями. Проводились специальные «Литературные чтения» книг-номинантов знаменитыми актерами и непосредственно авторами.

Однако приобщение к литературе не могло ограничиться географией и временем встреч и фестивалей. Чтобы сделать данный процесс непрерывным, в частности, были организованы каскадные тренинги для преподавателей и библиотекарей по офлайн- и онлайн-продвижению современных произведений.

В партнерстве с ИД «Российская газета» выпускалась газета «Большая книга», в которой публиковались самые свежие новости и освещались значимые события литературного мира.

Все мероприятия премий проводились в знаковых местах и с участием известных деятелей театра и кино (оглашение длинного списка в Мемориальной квартире А.С. Пушкина, диспуты в Библиотеке Н.П. Румянцева, Литературный обед в ГУМе, церемония награждения финалистов – в Доме Пашкова и т.д.).

В 2015 году – юбилейном для премии – совместно с издательским домом «РИПОЛ классик» была выпущена серия «Большая книга», объединившая не только финалистов, но и русскоязычных авторов со всего мира.

Результаты

К освещению событий премий привлечено свыше 500 ключевых СМИ со всего мира. Трансляции мероприятий ведутся всеми ведущими телеканалами (Первый канал, «Россия-1», «Россия-2», ТВЦ, Пятый канал, «Культура», ОТР, ORF Austria и др.). За репортажами и передачами следят сотни миллионов поклонников российской современной прозы из самых разных уголков планеты. За все годы было подано около 900 заявок от авторов из 40 стран. В народном голосовании приняли участие более 300 тыс. читателей. Каждая книга-победитель переведена на 16-25 языков; только на bookmate.com прочитано 9 млн страниц произведений номинантов. Читательская география охватила 129 стран мира.

Проект стал лауреатом отечественных и международных премий в области связей с общественностью: «Серебряный Лучник – 2016», PRGN Best Practice Awards 2015 и Gold Quill Awards 2015. Кроме того, он вышел в финалы конкурсов SABRE Awards 2014, IPRA Golden World Awards 2015 и 2016.