Кейс

КАРТА РОСCИИ

Кампания по выводу национальной платежной системы «Мир» на российский рынок (2015–2016)

Один из лауреатов премии «Серебряный Лучник — 2017» — проект по выводу на рынок карты «Мир», реализованный командами НСПК, КРОС и Heads'made. Для агентства он вошел в число наиболее масштабных и сложных за последние годы, в том числе потому, что был сопряжен с множеством рыночных и коммуникационных ограничений.

Проблематика

С начала становления рынка банковских услуг в России неоднократно предпринимались попытки запустить собственную платежную систему (ПС). Однако по разным причинам они не стали настолько масштабными и технологичными, чтобы сконцентрировать на себе весь поток операций по банковским картам. Острая необходимость отсутствовала и в силу мощной экспансии международных систем — Visa и MasterCard, — которые полностью удовлетворяли спрос на платежные карты и технологически обеспечивали проведение по ним различных операций (транзакций).

Между тем на государственном уровне было понимание важности построения национальной платежной системы. Дело в том, что фактически российские клиенты оставались незащищенными и зависимыми от разного рода внешних факторов, поскольку вся информация по операциям обрабатывалась и хранилась в расположенных за рубежом процессинговых центрах Visa и MasterCard, а свобода пользования картами зависела от решений операторов платежных систем или политической воли государств, где они были основаны. Острая же потребность создания национальной платежной системы возникла в марте 2014 года, когда после введения США санкций против нашей страны международные платежные системы отключили от обслуживания ряд банков, и сотни тысяч россиян не могли пользоваться своими деньгами на картах.

Чтобы избежать повторения или усугубления подобной ситуации и в целях обеспечения финансовой защищенности россиян от влияния внешнеполитических факторов, президент Владимир Путин подписал указ о создании национальной платежной системы под патронажем Банка России. Ее оператором стала компания «Национальная система платежных карт» (НСПК), которая должна была сформировать технологическую платформу для обработки внутрироссийских транзакций по картам международных и локальных платежных систем с использованием исключительно отечественного оборудования и программного обеспечения, а также ввести в обращение национальный платежный инструмент — банковскую карту «Мир».

Рыночные ограничения на старте проекта

Насыщенность рынка платежных систем, его развитость и связанный с этим высокий уровень ожиданий основных игроков — банков, торгово-сервисных предприятий, пользователей.
Отсутствие естественной потребности рынка в новой платежной системе, ее появление как реакция на внешние риски.
Дорогостоящий процесс обновления платежных терминалов для карты «Мир».
Отсутствие у банков стимулов для продвижения карты «Мир» среди клиентов.
Практика выбора клиентом не платежной системы или карты, а банка и его продукта (пакета обслуживания).
Низкая осведомленность о платежных системах как среди сотрудников банка, так и среди пользователей.
Ожидаемые функциональные ограничения по сравнению с картами международных платежных систем.
Опасения относительно излишнего административного давления.
Технологическое отставание от передовых международных платежных систем.
Высокий потенциал взлома и DDoS-атак.
Дефицит отечественных производителей оборудования, заслуживших высокую репутацию в области информационной безопасности в сфере финансовых транзакций.
Низкая финансовая грамотность населения.
Слабый интерес населения к НСПК и карте «Мир», низкий уровень осведомленности (только 10% жителей России знали о национальной карте на старте коммуникационной кампании).

Коммуникационные ограничения

Неизбежное рассмотрение в сравнении с ведущими международными платежными системами и подача в качестве конкурентов таковых.
Видимое доминирование Москвы в георейтинге интереса СМИ к НСПК и платежной системе «Мир». Региональные инфоповоды почти не заметны.
Недостаточное освещение технологичности проекта ПС «Мир», повышенное внимание к сбоям и зависаниям технологической платформы НСПК.
Потенциал собственных инфоповодов ограничен дефицитом спикеров. В 90% случаев экспертом и комментатором выступает глава компании Владимир Комлев.
Скептический настрой федеральных и ведущих региональных СМИ в отношении реализации проекта на качественном уровне, связанный с рыночными ограничениями.
Тесная ассоциация ПС «Мир» с НСПК в инфополе ограничивает самостоятельное медиапозиционирование ПС «Мир».

Перед командой стояли задачи вывести новый продукт российской разработки на конкурентоемкий рынок в отсутствии спроса и в условиях минимальной известности оператора платежной системы, стимулировать банковское и ретейл-сообщества к эквайрингу и эмиссии карт «Мир», сформировать у граждан ожидание их выпуска и готовность пользоваться ими.

Цель и коммуникационная стратегия

Целью проекта стало создание благоприятных условий для выведения национальной платежной системы «Мир» на российский рынок и формирование доверия к карте «Мир» накануне массовой эмиссии в конце 2016 года.

Разработке коммуникационной стратегии предшествовал комплекс аналитических и социологических исследований, результаты которых позволили учесть сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы со стороны внешней среды, выработать подход к организации коммуникаций и сформировать инструментарий.

Исследования включали:

10 экспертных интервью с представителями финансово-экономической отрасли (как со стороны власти, так и со стороны бизнеса);
22 фокус-группы с пользователями финансовых услуг и сотрудниками фронт-офисов банков;
анализ рекламных стратегий конкурентов в России в 2014–2015 гг.;
анализ контент-политик конкурентов в социальных сетях;
исследование восприятия НСПК и карты «Мир» пользовательской аудиторией Интернета;
изучение и анализ опыта 5 зарубежных стран, внедрявших национальные платежные системы;
медиаисследование НСПК и платежной системы «Мир» в российских СМИ.

Коммуникационная стратегия основывалась на трех принципах:

выявление аудиторий-ретрансляторов — на начальном этапе приоритет у коммуникаций с экспертным сообществом, которое на этапе широкой эмиссии становится дополнительным инструментом воздействия на целевые аудитории (лояльные источники — ретрансляторы информации);
синергия брендов — использование сформированной системы коммуникаций АО «НСПК» при продвижении ПС «Мир», при этом они становятся неотъемлемой частью коммуникационной стратегии ПС «Мир»;
надрыночное позиционирование ПС «Мир» — не как маркетингового продукта, а как национальной идеи (перевод отношения целевых аудиторий к проекту с «потребительского» на «соучаствующий»).

Легенда позиционирования бренда предполагала корректировку сформировавшегося имиджа НСПК (и частично ПС «Мир») с «Как ответ на санкции» на «Создание ПС „Мир“ — историческое событие, начало новой эпохи и независимости финансовой системы России».

Стратегия рассчитана на период до 2018 года и предполагает последовательное воздействие и коммуникацию с целевыми аудиториями в 4 основных этапа, учитывающих развитие ПС «Мир».

Что было сделано

Кампания первого — информационно-разъяснительного — этапа подразумевала активное взаимодействие, прежде всего, с аудиторией финансово-банковского сообщества, привлечение к публичной поддержке проекта представителей крупнейших банков на федеральном и региональном уровне, а также увеличение доли публикаций в СМИ регионов, приоритетных для внедрения ПС «Мир». Такой подход обеспечивал адресную коммуникацию и информирование аудиторий-ретрансляторов, которые на этапе широкой эмиссии становились дополнительным инструментом воздействия на пользователей банковских карт.

При реализации первого этапа кампании важно было также разъяснить и сформировать лояльное отношение потребителей к последовательному развитию ПС «Мир» — от подготовки широкой сети приема карт в торгово-сервисных предприятиях и банкоматах (эквайринга) до собственно выпуска (эмиссии).

Работа с сотрудниками фронт-офисов банков и торгово-сервисных предприятий

Более 40 публикаций во внутрикорпоративных изданиях 30 ведущих банков и торгово-сервисных предприятий.
Информационные материалы (включая инфографики, презентации, видеоролики) о ПС и карте «Мир» на внутрикорпоративных порталах более 30 банков и компаний, ставших участниками и партнерами ПС «Мир».
Методические пособия о ПС и карте «Мир» для сотрудников банков и торговых точек.

Взаимодействие с экспертами из банковского сектора, платежной отрасли, лидерами мнений

Цикл экспертных круглых столов, по результатам которых вышло более 100 публикаций.
Интервью с ведущими СМИ в рамках участия в крупнейших деловых мероприятиях (КЭФ, ПМЭФ, МФК): Russia Today, «Коммерсантъ FM», «Россия-24», «Российская газета», LifeNews, ТАСС, «Интерфакс» и др.

Взаимодействие с федеральными и региональными СМИ в режиме пресс-офиса

Работа пресс-центра в режиме 24/7 — выпуск пресс-релизов и новостей о ходе развития платежной системы «Мир», инициирование публикаций и интервью с руководством НСПК, комментарийная работа, подготовка тезисов и Q&A.

Пресс-конференция, анонсирующая выпуск первых карт платежной системы «Мир», с участием представителей банков-эмитентов карт «Мир» и Банка России. По итогам пресс-конференции зафиксировано более 800 выходов в СМИ и около 30 сюжетов на федеральных и региональных ТВ, в том числе на Первом канале, «России-24» и РБК. Общий охват составил около 75 млн человек.

Off-the-record-встречи главы НСПК Владимира Комлева с редакциями ведущих деловых СМИ («Ведомости», «Коммерсантъ» и РБК).
Шесть неформальных пресс-ланчей в городах-миллионниках.В мероприятиях приняли участие около 80 журналистов.
Телевизионные сюжеты о картах «Мир» на федеральных каналах, таких как Первый канал, «Россия-1», «Россия-24», РБК и т.п.
Более 10 интервью в крупнейших региональных СМИ.
Спецпроекты с популярными общественно-политическими и lifestyle-изданиями: Metro, «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», Banki.ru, АиФ, The Village.

Продвижение в digital-среде, работа с блог-сообществом

Брендированный раздел НСПК на сайте Banki.ru для размещения информационных материалов о ПС «Мир» и организации обратной связи с пользователями через горячую линию. За время реализации проекта было опубликовано более 200 материалов и даны ответы на 160 вопросов, заданных на форуме и через горячую линию.
Долгосрочный совместный проект с порталом Finparty.ru.
Актуализация статьи, посвященной НСПК, в «Википедии».
Сотрудничество с популярными блогерами на площадке Livejournal.com. Общий охват составил 530 тыс. человек. Все материалы попадали в топ-20 записей «Живого журнала» в день выхода.
Информационное сопровождение проекта «Открой „Мир“ этим летом» в онлайн-среде — участия карты «Мир» в летних фестивалях: «О, да! Еда!», «Нашествие» и Московском международном кинофестивале.15 амбассадоров карты «Мир» сделали более 80 публикаций в социальных сетях с общим охватом 2,17 млн человек.
Конкурс #найдимир на Bigpicture.ru и Instagram*. Участники фотографировали точки приема карты «Мир» в своих городах и публиковали их в сети Instagram* с хештегом #найдимир.Из размещенных пользователями публикаций на портале Bigpicture.ru формировалась «живая карта» терминалов,принимающих «Мир». Проект охватил 1,5 млн пользователей в 18 регионах РФ.

Формирование системы антикризисного реагирования, антикризисные коммуникации

Разработана и внедрена антикризисная система коммуникаций, подготовлено руководство по кризисным ситуациям для компании.
Обеспечен ежедневный мониторинг информационного пространства в целях прогнозирования и выявления кризисных ситуаций.
Обеспечено оперативное реагирование на кризисные ситуации в СМИ, подготовлены экспертные комментарии и т.п.
Проведено 15 медиатренингов с 7 спикерами компании.

Результаты

Более 140 российских банков присоединились к платежной системе «Мир».
Свыше 150 тысяч банкоматов и 600 тысяч терминалов по всей стране обслуживают карты «Мир».
Руководители трети банков приняли участие в публичной поддержке ПС и карты «Мир».
Около 500 тысяч сотрудников банков и торгово-сервисных предприятий получили информацию о платежной системе и карте «Мир».
В 7 раз выросла упоминаемость платежной системы «Мир» в российских СМИ.
Совокупный охват аудиторий публикаций с упоминанием «Мир» составил 69 млн человек.
5 приоритетных регионов для внедрения карт «Мир» вошли в ТОП-10 СМИ по упоминаемости платежной системы «Мир».
Общий охват аудитории, вовлеченной в digital-коммуникации бренда «Мир» составил 8,5 млн уникальных пользователей.
Узнаваемость бренда «Мир» у россиян выросла почти в 5 раз и составила 44%.
Более 60% населения выразили готовность пользоваться картой «Мир», согласно результатам всероссийского опроса ВЦИОМ.

В 2017 году кампания по выводу национальной платежной системы «Мир» на российский рынок была удостоена авторитетной российской награды в области связей с общественностью «Серебряный Лучник».

*Продукт компании Meta Platforms Inc., признанной в России экстремисткой организацией.