Кейс

HR В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ

Как мы нашли подход к digital native металлургам

Проект был реализован командами Норникеля, КРОС и CrosDigital и стал лауреатом премии «Серебряный Лучник — 2019» в номинации «Лучший проект в области корпоративных коммуникаций».

Проблематика

В конце 2017 года «Норникель» запустил Быстринский горно-обогатительный комбинат (ГОК) в опытно-промышленную эксплуатацию — новый актив в Забайкальском крае. Этот проект стал флагманским для компании, как с точки зрения используемых технологий, так и по объему возводимой инфраструктуры, привлекаемых в регион инвестиций и социальной поддержки.

На этапе запуска «Норникелю» предстояло решить важную задачу — обеспечить Быстринский ГОК персоналом. Комбинат стал самым большим работодателем региона и одним из крупнейших HR-проектов металлургической отрасли за последние годы. HR-департаменту необходимо было заполнить более 2 тыс. вакансий специалистов разного уровня и профиля. Для сравнения, в среднем по отрасли объем привлечения сотрудников на новое предприятие как правило не превышает 500-600 человек. К тому же, на Быстринском ГОКе планировалось установить уникальное оборудование, которое еще не использовалось в России. Это означало, что уровень квалификации персонала комбината должен быть выше, чем в среднем по отрасли. И даже несмотря на это, всем сотрудникам предстояло пройти дополнительное обучение.

Один только Забайкальский край не мог удовлетворить кадровые потребности Быстринского ГОКа, поэтому было принято решение использовать в качестве «донорских» 5 близлежащих субъектов федерации. Соискатели оценивали не только предложение работодателя, но и сам регион как место жительства — ГОК расположен в 500 км от города Чита.

Для привлечения персонала на Быстринский ГОК была реализована рекламная кампания, которая охватила 6 регионов. Кампания включала объявления в СМИ и на кадровых сайтах, работу с центрами занятостями, POS в отделениях Почты России и на станциях РЖД, наружную рекламу в региональном транспорте (автобусы и маршрутные автобусы) — были использованы традиционные для HR-коммуникации каналы и инструменты. Это позволило закрыть чуть больше половины вакансий комбината.

В середине 2017 года в момент наиболее активной стадии подбора персонала HR-специалисты «Норникеля» пришли к выводу, что кадровый потенциал регионов-доноров в значительной степени исчерпан. Поэтому для привлечения сотрудников решили попробовать другие коммуникационные инструменты и привлекли к реализации проекта КРОС и CrosDigital.

Цель и задачи

Цель: Содействие рекрутинговой программе «Норникеля», включая снижение негатива в информационной среде, увеличение общего потока входящих обращений и доли релевантных резюме.

Задачи:

  • Создать точку входа в HR-бренд в комфортной для пользователей среде.

  • Информировать аудиторию о возможностях построения карьеры в «Норникеле».

  • Вовлечь аудиторию во взаимодействие с HR-брендом «Норникеля» и Быстринского ГОК.

  • Обеспечить эффективную обратную связь соискателей, отвечать на возникающие вопросы.

  • Нейтрализовать негатив в социальных медиа в отношение HR-бренда Норникеля и его дочерних предприятий на федеральном и региональном (Забайкальский и Красноярский края) уровнях.

Коммуникационная стратегия

После проведения дополнительных исследований агентства предложили изменить подход. Новая стратегия кампании строилась на гипотезе, что современные инженеры и рабочие, как и представители других профессий, digital native, и наиболее восприимчивы к коммуникациям через привычную им интернет-среду. В этой связи представлялось эффективным использовать digital-каналы в качестве инструментов рекрутинга. В комплексной кампании по содействию найму сотрудников, акцент был сделан именно на них. Кроме того, такой подход позволял увеличить охват целевой аудитории и информированность за счет соискателей, у которых не размещены резюме в открытых источниках, но они активно присутствуют в социальных сетях.

При этом, digital native сотрудники принимают решение о трудоустройстве по механизмам, схожим с принятием решения о покупке товаров. Это предполагает организацию взаимодействия с целевой аудиторией по законам маркетинговых коммуникаций. Чтобы привлечь новых специалистов, бренд обязан думать о «пользовательском опыте» (employee experience) своих (будущих) сотрудников. Взаимодействовать с ним должно быть комфортно и легко от первого поиска свободных вакансий до принятия предложения о работе.

Важной составляющей проекта стало управление репутацией имиджа «Норникеля» как работодателя. Специфика металлургической отрасли подразумевает высокий конкурс на одно рабочее место и продолжительный цикл найма — около двух месяцев, включая подготовку документов и прохождение медицинского осмотра (требования законодательства РФ для подобных категорий промышленных объектов). Это означает, что нужно поддерживать постоянный контакт с соискателями, еще не прошедшими данный цикл, и постоянно снабжать их информацией, а также отслеживать отзывы, которые оставляют кандидаты, не прошедшие отбор, и реагировать на них. Эта работа была выстроена на базе постоянного мониторинга и активной работы модераторов страниц в социальных медиа.

Наконец, третьим базовым положением стратегии стал marketing mix, основанный на digital-инструментах. Исследования и опыт предварительной рекламной кампании показали, что представители целевой аудитории с большей готовностью реагируют и вовлекаются в коммуникацию на привычной им территории — в интернете. Поэтому кампания была организована таким образом, чтобы основной точкой контакта стали страницы «Работа в Норникеле» в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники.

Что было сделано

Используя интегрированный подход к реализации кампании, мы добились оптимального сочетания инструментов:

  • ПАБЛИКИ «РАБОТА В НОРНИКЕЛЕ»

Официальные HR-страницы компании в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники выступают в качестве онлайн-приемной для работы с соискателями. Здесь пользователи могут найти всю информацию о «Норникеле», задать любой вопрос и даже подать резюме на интересующую вакансию.

Мониторинг инфополя показал, что в социальных медиа существуют негативные и вопросительные комментарии пользователей. При этом упоминания HR-бренда локализованы в сообществах регионов присутствия, в отраслевых пабликах, чаще всего в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, а также на региональных форумах. Каналы и площадки проекта выбирались исходя из того, где пользователи оставляют свои комментарии – поэтому HR-страницы были созданы именно в этих соцсетях.

Контент-план проекта определяется на основании наиболее часто задаваемых вопросов в социальных сетях и колл-центрах, а также анализа публикаций инструментами социальных сетей и внешними аналитическими системами. Это позволяет выявить наиболее релевантный контент и фокусироваться именно на этих рубриках.

Страницы не рассчитаны на «рост ради роста», поэтому на них подписаны суммарно порядка 8 тыс. человек. Однако их общий охват превышает 2,6 млн пользователей, и значительно растет в периоды ситуативных активностей.


  • ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Выстраивание работы с аудиторией является отдельным важным направлением проекта. Команда обратной связи работает как на самих страницах «Работа в Норникеле», так и во внешнем инфополе, которое контролируется посредством мониторинга социальных медиа.

При этом любые содержательные негативные комментарии в сети считаются «запросом на информацию» и требуют содержательного ответа. SMM-специалисты отвечали на все выявленные комментарии и давали ссылку на паблики. Со временем пользователи сами стали приходить на страницы «Работа в Норникеле» и рекомендовать другим задавать вопросы там – таким образом негатив по отношению к HR-бренду был канализирован на подконтрольную площадку.

Важной инструментальной задачей стали ответы на вопросы членов семей сотрудников и соискателей, и прежде всего их жен. Как показал анализ, именно за ними часто остается решающее слово, когда речь идет о работе, требующей переезда в другой регион или длительного пребывания супруга на вахте.

В среднем, еженедельно отрабатывается 70 содержательных запросов, а в периоды активных рекрутинговых кампаний — более 200 запросов. Гайдлайн по обратной связи описывает более 40 ситуаций взаимодействия и продолжает расти и постоянно обновляться.


Работа с социальными сетями, форумами, лидерами мнений и цифровыми СМИ помогла в короткие сроки закрыть 97% вакансий на Быстринском ГОК и значительно изменить инфополе вокруг компании на региональном уровне. Этот успех стал основой для обновления HR-коммуникации на федеральном уровне. Группы «Работа в Норникеле», изначально созданные только для Забайкалья, стали постоянно действующим источником кадровых ресурсов и были дополнены другими информационными каналами:


  • ЧАТ-БОТ ДЛЯ СБОРА КОНТАКТНОЙ БАЗЫ

HR чат-бот в социальной сети ВКонтакте выступает точкой сбора резюме и контактов потенциальных соискателей. Пользователи могут оставить ссылку на имеющееся резюме, загрузить документ или заполнить краткую анкету. За два месяца работы соискатели прислали 84 резюме и заполнили 245 анкет. Вскоре в боте появятся white papers от «Норникеля» для тех, кто оставил свой e-mail.

После выхода проекта на федеральный уровень была выделена еще одна целевая аудитория верхнего уровня — студенты и выпускники технических вузов, которые ищут возможности для прохождения стажировок и успешного старта карьеры. На эту аудиторию были ориентированы следующие проекты:

  • ОНЛАЙН-ИГРА JOINUNIVERSIADA.RU

Онлайн-игра «Попади на Универсиаду», главным призом которой стали билеты на Зимнюю универсиаду в Красноярске с оплатой проезда и проживания, была ориентирована на студентов и выпускников. Она прошла на сайте http://joinuniversiada.ru и активно анонсировалась в социальных сетях. Пользователи регистрировались на лэндинге с помощью аккаунта в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники и Facebook и в течение 5 минут отвечали на вопросы о «Норникеле», Универсиаде и горном деле. За 20 дней в игре приняли участие почти 900 человек.


  • КАРТОЧКИ ДЛЯ ВЫПУСКНИКОВ

Партнерский материал «Норникеля» и «Лайфхакера» для студентов и выпускников вузов «Как получить работу мечты после университета: руководство для студентов» вышел на портале в октябре 2018 года. В нем в формате карточек рассказывалось о стажировках и практике в крупных компаниях, а также о работе сразу после вуза для молодых специалистов. В материал встроены ссылки на соответствующие программы «Норникеля». На декабрь 2018 материал получил 16,5 тыс. просмотров.


Одновременно на протяжении проекта агентства контролировали информационное поле в традиционных медиа, где с точки зрения вопросов HR, ситуация была нейтральная и не требовала оперативного вмешательства. Мы решали коммуникационную задачу воздействия на дополнительные аудитории регионального уровня, в том числе местную администрацию, ретрансляторов (лидеров мнений и медиа) и локальную общественность: сформировать и поддерживать образ «Норникеля» и Быстринского ГОК в Забайкальском крае как активных инвесторов экономики региона, реализующих инфраструктурные и социальные инициативы.

Результаты

Региональная кампания:

  • Количество входящих результативных звонков выросло на 59,3%
  • Число релевантных резюме выросло на 12%
  • Количество посетителей карьерного портала Быстринского ГОК выросло на 35,4%
  • Проект показал значительную финансовую эффективность: бюджет кампании для Забайкальского ГОК был примерно равен стоимости привлечения 48 рабочих через кадровое агентство

Федеральная кампания:

  • Прирост общего потока релевантных резюме вырос на 27%
  • Охват страниц «Работа в Норникеле» в социальных сетях: 2,6 млн пользователей
  • Прирост числа позитивных отзывов + 28%
  • Доля негатива по отношению к HR-бренду в социальных медиа снизилась с 39% до 2%.
  • Более 1000 целевых контактов собрано через активации

С помощью грамотно выстроенного коммуникационного микса в настоящее время удается постоянно наращивать аудиторный охват HR-кампании и привлекать новые категории пользователей.