Кейс

ЗНАТЬ, НЕ ЗАБЫТЬ, ОСУДИТЬ. И ПРОСТИТЬ

Коммуникационная кампания в поддержку открытия в Москве первого общенационального мемориала жертвам политических репрессий «Стена скорби»

Проблематика

Тема массовых репрессий, которые прокатились по нашей стране в первой половине ХХ века, до сих пор является предметом дискуссий и споров в обществе. Однозначного мнения по этому вопросу до сих пор не сформировалось. Данные социологических опросов показывают, что довольно большой процент россиян (около 40%) по-прежнему считает массовые репрессии вынужденной и оправданной мерой.

Несмотря на то, что миллионы людей прошли через ГУЛАГ, миллионы погибли, и репрессии коснулись практически каждой семьи в нашей стране, общество не готово говорить на эту тему.


Зн-03.jpg


На фоне такого раскола мнений в августе 2015 года Правительством РФ была утверждена Концепция государственной политики по увековечиванию памяти жертв политических репрессий, а Президент России Владимир Путин подписал Указ «О возведении мемориала жертвам политических репрессий». Это стало возможным исключительно благодаря многолетнему труду общественных деятелей и правозащитников, занимающихся сохранением памяти о жертвах массовых репрессий.

Целью проекта было заявлено примирение общества в отношении к трагическим страницам истории России, чтобы избежать повторения подобного в будущем.

Победителем конкурса на проект монумента жертвам политических репрессий стала композиция Георгия Франгуляна «Стена скорби».


The Wall of Grief memorial.jpg


В 2016 году был учрежден Фонд Памяти для поддержки просветительских, образовательных, научно-исследовательских программ и мероприятий, направленных на увековечение памяти пострадавших от массовых репрессий. «Стена скорби» стала его первым масштабным проектом — Фонд координировал работу, связанную с созданием монумента, занимался сбором народных пожертвований и обеспечивал коммуникационную поддержку проекта в целом. Всестороннюю поддержку и содействие проекту оказали Администрация Президента России и Правительство Москвы.

Коммуникационная кампания Фонда была призвана привлечь внимание общества к теме сохранения памяти жертв массовых репрессий. Необходимо было подготовить общество к появлению подобного монумента в Москве, направить дискуссию об отношении к политическим репрессиям в русло категорического неприятия этого явления, независимо от политической обстановки, взглядов и убеждений.

Сверхидеей кампании было объединение общества в понимании масштабов трагедии, через которую прошла страна, с единственной целью — не допустить повторения в будущем.

Над коммуникационной стратегией проекта и ее реализацией работали команды Фонда Памяти, Музея истории ГУЛАГа и агентства КРОС. Команда КРОС, учитывая специфику и социальную значимость проекта, участвовала в проекте на условиях pro bono.


ilovepdf_com-4.jpg

Миссия

Нам предстояло:

  • привлечь внимание к теме сохранения памяти жертв репрессий, повысить уровень осведомленности общества об истории репрессий в целом;

  • сформировать благоприятное информационное поле вокруг возведения мемориала «Стена скорби»;

  • вовлечь широкую общественность в кампанию по сбору пожертвований на строительство мемориала;

  • подготовить общественность к появлению в Москве мемориала жертвам репрессий;

  • обеспечить публичную поддержку возведения мемориала со стороны государственных и общественных деятелей;

  • сформировать направление в общественной дискуссии: репрессии — неприемлемое явление независимо от политической обстановки, взглядов и убеждений;

  • показать масштаб репрессий, их массовость и неизбирательность.

Конечной целью коммуникационной кампании являлось формирование  культуры памяти жертв массовых репрессий.


ilovepdf_com-5.jpg

Стратегия

Разработка коммуникационной стратегии этого проекта началась с изучения общественного мнения, анализа информационного поля, выявления потенциальных рисков. Полученные результаты позволили выработать подход к организации коммуникаций и сформировать инструментарий.

При разработке стратегии важно было учитывать, что проект некоммерческий, и в основе его реализации должно лежать, в первую очередь, выстраивание партнерских отношений с медиа, общественными и коммерческими организациями, меценатами и спонсорами, органами государственной власти.

Возведение мемориала и создание Фонда Памяти — первый в новейшей истории России инициированный обществом и поддержанный государством проект, призванный превратить сохранение памяти о жертвах политических репрессий в общенародное и общенациональное движение. Это требовало от информационной кампании, с одной стороны, предельно широкого охвата, с другой — минимальных и прозрачных материальных затрат, так как ее реализация фактически осуществлялась на народные пожертвования.

Коммуникационная кампания была приурочена к печальным юбилеями 2017 года — столетию революции и 80-летию Большого террора. Кампания подразумевала масштабную программу культурно-просветительских мероприятий, направленных на сохранение памяти жертв массовых репрессий в преддверии открытия первого общенационального мемориала «Стена скорби» 30 октября 2017 года, в День памяти жертв политических репрессий.

Прозвучавшие на одном из пресс-мероприятий слова Наталии Солженицыной «Знать, не забыть, осудить. И простить» как нельзя лучше отразили суть проекта и стали слоганом кампании.

Кульминацией кампании стала торжественная церемония открытия мемориала «Стена скорби» с участием Президента России Владимира Путина.

Основные тактики:

  • Вовлечение в мероприятия кампании лидеров общественного мнения: экспертов, правозащитников, общественных деятелей, представителей культуры и искусства.
  • «О страшном без надрыва» — предельно сдержанная, но выразительная символика, визуализация и вербализация в рамках кампании.
  • Позиционирование работы над мемориалом как одного из главных проектов года, принять участие в котором может каждый.
  • Использование в коммуникациях только фактов (социология, исторические документы и артефакты).
  • «Разговор на равных» в построении коммуникации с аудиторией.

Что было сделано

Все проекты коммуникационной кампании были реализованы в рамках партнерских соглашений на безвозмездной основе.

Партнерами Фонда Памяти стали:

  • «Коммерсант», «Российская газета», «Новая газета», «Москва 24», ТАСС;   Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ);
  •  «Московский Дом книги»;

  •  НИУ «Высшая школа экономики».

Видео-интервью с лидерами мнений

Записано более 15 видео-интервью с российскими режиссёрами, актёрами, музыкантами, журналистами, среди которых Павел Лунгин, Евгений Миронов, Владимир Познер, Андрей Макаревич, Леонид Парфёнов, Илья Лагутенко и другие. Участники проекта поделились своими мыслями о репрессиях и сохранении памяти об их жертвах.

  

Передвижная выставка «Стена скорби»

В 10 городах России прошла выставка «Стена скорби». В общей сложности ее посетителями стали более 30 000 человек, участие в церемониях открытия принимали первые лица регионов. Выставке было посвящено более 1000 материалов в СМИ, прежде всего региональных.

Зн-10.jpg

Всероссийская акция «Время собирать камни»

Фонд Памяти организовал всероссийский сбор природных камней из мест, связанных с историей репрессий. 58 регионов России приняли участие в акции, 173 камня было передано в Фонд Памяти. Камни стали частью мемориала «Стена скорби».

Взаимодействие со СМИ

В рамках кампании регулярно организовывались мероприятия для СМИ, раскрывающие различные стороны реализации проекта. Неизменными участниками всех пресс-мероприятий Фонда были ведущие федеральные телеканалы и издания (Первый канал, Россия 1, Россия 24, ТВЦ, НТВ, «Российская газета», «Коммерсантъ» и др.).

  1. Пресс-конференции

    • Cтарт сбора народных пожертвований на мемориал «Стена скорби»,30 ноября 2016 года.

    • Анонс мероприятий в поддержку открытия «Стены скорби», отчёт о ходе сбора средств,25 апреля 2017 года.

    • «Стена скорби»:итоги работы и отчётность.Анонс дальнейших проектов.25 октября 2017 года.

      

  2. Пресс-выезды

    • Пресс-тур в литейную мастерскую Г. Франгуляна в Московской области. Журналисты смогли первыми и впервые увидеть монумент, большая часть которого уже была смонтирована, а также процесс литья его отдельных элементов.

    • Организация освещения представителями СМИ транспортировки монумента из мастерской в Московской области на площадку в центре Москвы.

    • «Время собирать камни» — пресс-мероприятие, подводящее итоги одноименной общероссийской акции по сбору камней с мест расположения лагерей: в общей сложности в Москву было доставлено 173 камня, которые впоследствии стали частью мемориала «Стена скорби».

      

Мероприятия с партнёрами

 Презентации совместных опросов с ВЦИОМ

Совместный проект Фонда Памяти и ВЦИОМ включал цикл исследований об отношении россиян к массовым репрессиям ХХ века. Основная задача исследований — всесторонне изучить мнение россиян о масштабах и характере репрессий, роли руководства страны в их организации.

 

  


Сотрудничество с Московским домом книги

Запуск долгосрочной партнёрской программы с Московским домом книги. Проект предполагает серию лекций, авторских встреч, а также стенды с тематической литературой в крупных магазинах сети.

 

   

 


Литературные вечера в Высшей школе экономики

Целью проекта было привлечение внимания молодежной аудитории к теме сохранения памяти о жертвах репрессий, а так же к открытию «Стены Скорби». Во время литературных вечеров актеры театра и кино читали произведения, посвященные политическим репрессиям XX века, велась онлайн-трансляция на сайтах и аккаунтах в социальных сетях Фонда Памяти, Музея истории ГУЛАГа, ВШЭ. Цикл вечеров открыла Людмила Улицкая, прочитавшая отрывок из своего произведения «Лестница Якова». Канал «Просвещение» обратился к ВШЭ и Фонду с просьбой разрешить показ вечеров в образовательных целях на своем канале.

 

    

 

Производство и продвижение собственного контента

Фонд Памяти стремится рассказывать о репрессиях разным аудиториям, подбирая наиболее понятные форматы. Фильмы — одна из самых вовлекающих и удобных форм донесения информации об истории репрессий до аудитории в разных регионах страны. Фонд поддерживает проект «Мой ГУЛАГ» — видео-интервью со свидетелями эпохи. Создана серия фильмов о научно-исследовательских экспедициях музея.

Фонд Памяти инициировал съемки фильма о создании первого общенационального мемориала «Стена скорби» на телеканале Москва 24. Фонд и Музей истории ГУЛАГа помогали с тематическими материалами, локациями, спикерами. Фильм под названием «Московская стена скорби» был показан на телеканале в преддверии открытия монумента.

 

Социальная реклама в СМИ и городе

  • Рекламные модули в газете «Коммерсант».

  • Рекламные модули в журнале «Огонёк».

  • Размещение баннера на сайте www.kommersant.ru.

  • 20 цифровых биллбордов.

  • 240 стикеров в метро.

   

 

Digital-коммуникации

Коммуникации в digital-среде были основаны на принципе «Рассказать о сложном и не давить на жалость». Творческой группой проекта осуществлялась поддержка нескольких тематических групп в социальных сетях, подготовка для них уникального контента, основанного на исторических фактах, распространение и адаптация контента, создаваемого в рамках других мероприятий кампании.


Зн-17.jpg

Церемония открытия мемориала «Стена скорби»

Кульминацией кампании стала организация торжественной церемонии открытия мемориала «Стена скорби» 30 октября 2017 года с участием высшего руководства страны. Команда проекта приняла участие в разработке сценария церемонии, организовала присутствие на церемонии репрессированных и их родственников, организовала публичную часть церемонии для всех, желающих возложить цветы, зажечь свечи и почтить память миллионов людей, погибших в результате репрессий. В рамках подготовки церемонии решался комплекс вопросов, связанных с музыкальным и визуальным оформлением мероприятия, обеспечивалось взаимодействие со СМИ.

 

 

 


Результаты

За год коммуникационной кампании в поддержку открытия первого общенационального мемориала «Стена скорби» достигнуты следующие результаты:

  • По данным опроса ВЦИОМ, к октябрю 2017 года подавляющее большинство россиян (71%) считало, что репрессии носили массовый характер и были результатом сознательной политики руководства СССР. Это позволяет говорить о том, что в обществе все более укрепляется единая точка зрения на репрессии как на неприемлемое явление.

  • В Фонд Памяти поступило более 45 млн. рублей пожертвований. Общество оказалось неравнодушно к проекту — размер пожертвований варьировался от нескольких десятков до нескольких миллионов рублей.

  • Фонд Памяти получил президентский грант около 2 млн. рублей на сохранение исторической памяти.

  • Инициативы Фонда по сохранению памяти жертв массовых репрессий получили отклик в регионах России. Уже в 2018 году Фонд Памяти планирует организовать музей в бывшей тюрьме НКВД в Томске. Фонд также продолжит работу по мемориализации и музеефикации объектов репрессивной инфраструктуры в Магаданской области, Чукотке, Якутии, Карелии, Коми, Иркутской области.

  • В 10 раз выросла упоминаемость темы сохранения памяти жертв репрессий в российских СМИ. Более 2000 материалов вышло в федеральных, региональных и ведущих иностранных СМИ. Из них более 100 ТВ-сюжетов на ведущих федеральных каналах. По данным «Медиалогии», совокупный охват аудитории публикаций, выходов сюжетов на телевизионных каналах и радио составил 140 млн. человек.

  • Общий охват аудитории, вовлеченной в digital-коммуникации, составил 3 млн. уникальных пользователей. Видеоролики с лучшими режиссерами, актерами, журналистами и музыкантами получили более 150 тыс. просмотров.

 

Тема массовых репрессий ХХ века не терпит равнодушия. Благодаря коммуникационной кампании Фонда Памяти в поддержку открытия первого общенационального мемориала «Стены скорби» о репрессиях узнали те, кто пока ничего о них не слышал, а у тех, кто их оправдывает, появился повод переосмыслить свое отношении к трагедии. Возможно, кто-то впервые задумался об истории своей семьи.


ilovepdf_com-1.jpg

 «Для всех нас, для будущих поколений, очень важно знать и помнить об этом трагическом периоде нашей истории, когда жестоким преследованиям подвергались целые сословия, целые народы. Репрессии не щадили ни талант, ни заслуги перед Родиной, ни искреннюю преданность ей. Репрессии стали трагедией для всего общества, жестоким ударом по нашему народу, его корням, культуре, самосознанию. Последствия мы ощущаем до сих пор. Страшное прошлое нельзя вычеркнуть из национальной памяти. Тем более невозможно ничем оправдать: никакими высшими так называемыми благами народа. Наш долг – не допустить забвения. Сама память, чёткость и однозначность позиции, оценок в отношении этих мрачных событий служат мощным предостережением от их повторения»

Владимир Путин