Кейс

#ПОКАЖИТЕНАС И ПРОЕКТ ПО ПОВЫШЕНИЮ САМООЦЕНКИ

КРОС, Unilever в России, Украине и Беларуси (бренд Dove) февраль – июль 2020 года

Проект стал трижды лауреатом премий Effie Awards и Серебряный Меркурий, взял бронзу Tagline Awards, вошел в шорт-лист престижных профессиональных премий European Excellence Awards, SABRE Awards EMEA, Davos Communications Awards, «Серебряный Лучник» и RuPoR.

В период с февраля по июль 2020 года бренд Dove совместно с агентством КРОС реализовали несколько коммуникационных кампаний социальной направленности, каждая из которых транслировала ценности бренда, при этом соответствуя внешним событиям в мире: проекты в поддержку разнообразия красоты, заботы о медицинских работниках в период пандемии, а также проект по повышению детской самооценки, который стал еще более актуальным в новых обстоятельствах.

  • Проект #ПокажитеНас был призван помочь женщинам и девушкам осознать стереотипы, касающиеся внешности, фигурирующие в медиа и рекламе и понять, что красота может быть разной.

  • В рамках проекта #ПокажитеНас во время пандемии Dove сместил фокус проекта и продемонстрировал красоту медицинских работников в их мужестве в борьбе с короновирусом. В поддержку нелегкого труда медиков был подготовлен видеоролик «Красота – в мужестве». В ролике без комментариев показаны фотографии сотрудников российских больниц. Снимки сделаны после рабочей смены, когда на лицах медиков еще оставались следы от защитных масок и очков.

  • Проект по повышению детской самооценки позволил поднять сразу несколько проблем, касающихся подрастающего поколения. Неуверенность в себе и низкая самооценка могут влиять на концентрацию и успеваемость подростков, их дальнейшее развитие. Во время пандемии они были лишены привычного образа жизни, могли испытывать напряжение и тревогу в доме, и это, в свою очередь, могло усугубить их внутренние неразрешенные проблемы. Поэтому в это время особенно важно вести открытый и доверительный разговор дома, делая шаг вперед навстречу уверенности любыми доступными способами.

Проблематика

Нет стереотипам о красоте!

В ходе исследования Dove выяснил, что мы стали более требовательны к тому, какой изображают женщину современные средства массовой информации. Сегодня женщины хотят видеть больше РЕАЛЬНЫХ образов на страницах глянцевых изданий, в рекламе, кино, сериалах и социальных сетях. Именно поэтому Dove создал проект #ПокажитеНас (#ShowUs) совместно с организациями Getty Images и Girlgaze – базу фотоснимков женщин, созданную женщинами, чтобы разрушить стереотипы о красоте и показать женщин такими, какие они есть в жизни, а не такими, какими их хочет видеть кто-то другой.

Исторически именно средства массовой информации и рекламная индустрия внесли наибольший вклад в формирование стереотипов о том, как должны выглядеть женщины. Именно поэтому Dove совместно с агентством КРОС выступил за то, чтобы фотографии реальных женщин, созданные в рамках проекта #ПокажитеНас, использовались в медиа и рекламе, а СМИ и лидеры мнений стали больше и громче говорить о разнообразии женских образов, чтобы поддерживать такое разнообразия в восприятии красоты, образа и стиля жизни.

Цель и задачи

Повысить осведомленность широкой аудитории о кампании с целью увеличения естественного представления женщин в СМИ и рекламе, бросить вызов стереотипам, прижившимся на медиарынке, поддержать молодых девочек в формировании здоровой самооценки без излишнего влияния внешних факторов.

  • Инициирование дискуссии о различных стандартах красоты в публичном пространстве
  • Повышение осведомленности аудитории о разнообразии красоты.
  • Продвижение петиции о маркировке ретушированных фотографий в цифровых и рекламных материалах.
  • Взаимодействие со СМИ и лидерами мнений по продвижению ключевых сообщений кампании, рекомендаций для девочек-подростков с целью повышения самооценки.
  • Привлечение внимания к роли медицинских работников в период пандемии.

Коммуникационная стратегия

Переосмыслить стереотипы о женской красоте и поддержать молодых девушек в их принятии себя, запустив ключевые идеи кампании:

  • Многие женщины знают эти идеальные образы моделей по рекламе и сравнивают себя с ними. Такие изображения преобладают в средствах массовой информации и рекламе, негативно влияя на самооценку женщин.
  • Dove призывает другие бренды и компании быть более ответственными и прозрачными, уменьшать ненужное психологическое давление и оказывать положительное влияние на аудиторию.
  • Поддерживать девочек и женщин в принятии себя как индивидуальности, а также своей внешности, даже если она не похожа на других. Помочь молодым людям быть разными и выглядеть так, как они считают правильным, а не так, как их хотят видеть другие. Dove стремится раскрывать потенциал девушек и женщин и уже на протяжении 10 лет помогает ученикам, родителям, наставникам и учителям в рамках образовательной программы по повышению самооценки в рамках одноименного глобального проекта.
  • У программы повышения самооценки большая цель – к концу 2020 года рассказать 20-ти миллионам девочек-подростков как важно любить себя, свою внешность, данную природой и ухаживать за собой.
  • В авангарде борьбы с коронавирусом стоят медицинские работники по всему миру – их мужество невозможно переоценить. Бренд Dove хочет поддержать сотрудников больниц и отблагодарить их за то, что они делают для наших родных и близких.

Тактика, креативные решения

  • Формирование парадигмы о том, что в СМИ не представлено разнообразие красоты, не представлены различные типы женщин.
  • Проведение переговоров с глянцевыми медиа о пометке фотографий значком «фото отретушировано» в случае, если редактура изображения присутствует.
  • Обсуждение с лидерами мнений сложностей и стереотипов, с которыми они сталкиваются при взаимодействии со СМИ (и подвергаются ретуши за «большой нос», «разные глаза», «торчащие уши» и др. особенности) и привлечение их поддержать кампанию за естественность и разнообразие.
  • Создание ролика «Красота – в мужестве», посвященного труду врачей во время пандемии.
  • Коммуникации с психологами и подготовка комментариев для СМИ по теме повышения самооценки девочек-подростков.
  • Поощрение совместного препровождения родителей и их детей в период самоизоляции, инициирование обсуждения в СМИ основных возникающих проблем между поколениями.

Что было сделано

  1. Материалы в СМИ с участием экспертов и знаменитостей

  2. Различные активности в социальных сетях:

    • обсуждение с подростками вопросов о любви к себе, о развитии собственной личности, обсуждение любимых кумиров и то, что девочкам в них нравится
    • беседы с женщинами в аккаунтах лидеров мнений о том, как часто их внешность подвергалась критике со стороны окружающих, как часто их ретушировали на фотографиях, как формировались их комплексы

  3. 3200 фотосессий в крупных городах России: Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре – более 160 000 снимков.

  4. Лучшие фотографии каждой из девушек были объединены в коллекцию #ПокажитеНас.

    Отобранные всеми участницами фото транслировались на digital – биллбордах в центре городов в течение месяца. К фотографиям был представлен бесплатный доступ для СМИ и рекламодателей.

  5. Сбор подписей в поддержку петиции о маркировке ретушированных фотографий в публичных материалах. Было собрано 18 525 подписей. Инициативу поддержали все бренды Unilever и журнал Glamour в России.

  6. Видео, посвященное труду медиков в период пандемии «Красота – в мужестве». В ролике без комментариев показаны фотографии сотрудников российских больниц. Снимки сделаны после рабочей смены, когда на лицах медиков еще оставались следы от защитных масок и очков.

  7. В рамках Проекта по повышению детской самооценки в текущих условиях важно было сделать акцент на гармоничных отношениях внутри семьи и с наставниками. Чтобы сделать пребывание дома, в кругу семьи, более продуктивным Dove и КРОС подготовили и распространили в СМИ и социальных сетях руководства для родителей и наставников, а также серию материалов по налаживанию отношений с молодым поколением.

    • Статьи с упражнениями по повышению самооценки, разработанные совместно с НИИ охраны здоровья детей и подростков Министерства Здравоохранения РФ, а также с использованием рекомендаций по принятию своего тела и внешности в целом, отношению к еде и физической активности, здоровому восприятию образов в СМИ и рекламе, буллинга сверстников и «подколок» дома и многому другому были выпущены в ведущих медиа и крупнейших пабликах Вконтакте и Telegram.
    • Множество семей по всему миру уже работают с руководством Dove по повышению самооценки и делятся впечатлениями от процесса и результатами в социальных медиа. Желающим рассказать о своем опыте и обсудить его с другими бренд предлагает использовать специальный хэштег #DoveСамооценкаДома

Результаты

Проектами #ПокажитеНас и Проектом по повышению детской самооценки бренду Dove и агентству КРОС хотелось изменить стереотипное представление о красоте и показать настоящих женщин такими, какие они есть в жизни, а не такими, какими их хотят видеть другие. На своем примере бренд призвал другие бренды к ответственности и дополнительной прозрачности, ведь они способны снизить ненужное давление и оказать положительное влияние на жизнь молодых девушек.

Благодаря оффлайн, а затем онлайн мероприятиям для женщин и публичным дискуссиям о ценности разнообразия красоты, удалось помочь тысячам молодых людей понять, что реально, а что – нет.

Следуя друг за другом и пересекаясь, проекты Dove помогли многим девочкам и женщинам осознать свою уникальность, повысить лояльность к бренду, развить социальный тренд на повышение доверия к крупному бизнесу:

... «обо мне думают, обо мне заботятся, я не одна со своей проблемой»!