Кейс

«СЕЛО В ПОРЯДКЕ —
СТРАНА В ДОСТАТКЕ»

Коммуникационное сопровождение Всероссийской сельскохозяйственной переписи 2016 года

Всероссийская сельскохозяйственная перепись 2016 года (ВСХП-2016) — одно из крупнейших статистических наблюдений десятилетия. Его основная задача — актуализация существенно устаревших за 10 лет с момента проведения предыдущей переписи данных об аграрных ресурсах страны

В свою очередь, для КРОС это один из наиболее масштабных проектов, которые были выполнены для Федеральной службы государственной статистики, наряду с информсопровождением переписей населения 2002 и 2010 годов, а также ВСХП-2006

Проект стал лауреатом национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный Лучник — 2017» в номинации «Лучший проект в области продвижения государственных, общественных и социальных программ»

Проблематика

На старте проекта главной проблемой был крайне низкий интерес к сельхозпереписи как со стороны руководства профильных министерств и ведомств, так и со стороны СМИ, причем не только ведущих, но и отраслевых. Коммуникационная кампания разворачивалась в конце 2014 года, когда информационное поле было переполнено новостями о драматическом повороте в российско-украинских отношениях, санкциях, контрсанкциях, ценах на нефть и курсе рубля. Сельхозперепись в этих условиях воспринималась как нечто совсем далекое и необязательное. Проект рисковал остаться без ретрансляторов.

На этом фоне бледнел весь остальной связанный с переписью проблемный ряд — недоверие респондентов, их страхи относительно фискальных и конфискационных последствий ВСХП, непонимание ее задач

Сложившаяся ситуация заставила оперативно переосмысливать идеологические установки проекта. При этом проведенный анализ показал, что предпосылки возникшей проблемы вполне могут стать ключом к ее решению.

Цель и коммуникационная стратегия

Целью кампании было убедить миллионы россиян, в той или иной форме занятых в сельском хозяйстве или имеющих приусадебный участок, добровольно поделиться информацией, рассказать переписчику — абсолютно постороннему для них человеку — то, о чем не всегда рассказывают даже близким родственникам. Например, сколько земли в собственности, а сколько в аренде? Сколько коров, сколько кур? Сколько наемных работников? В ходе переписи респондентам предстояло ответить на несколько десятков подобных вопросов. Забегая вперед, отметим, что цель была достигнута. Процент отказов от общения с переписчиком был минимальным

Как же команде КРОС удалось этого добиться?

Во-первых, было решено не идти против информационного мейнстрима, а встроиться в него. Перепись стала неотъемлемым элементом логической цепочки: государственный суверенитет — продовольственная безопасность — импортозамещение в сельском хозяйстве — сельхозперепись как информационная база программы импортозамещения. Тем самым острота главной проблемы была снята, равнодушие потенциальных ретрансляторов сменилось заинтересованностью, а затем — и деятельным участием. На данную тему обратили внимание эксперты и СМИ.

Вторая основополагающая установка подразумевала создание позитивного эмоционального фона и отказ от бюрократического языка подачи материала под девизом «Перепись — это вовсе не сложно!». Было разработано несколько специальных проектов, развивающих этот посыл. Рекламная кампания была пронизана общей творческой идеей, в основу которой легли чувства патриотизма, любви к родине, своему дому и семье

Обе концептуальные линии кампании нашли отражение в ее едином генеральном слогане «Село в порядке — страна в достатке!», демонстрирующем неразрывную связь между селом и страной. Кроме того, он развивал мысль слогана предыдущей переписи — «Отнесись к стране по-хозяйски!»

Что было сделано

Первый блок инструментария предусматривал использование полного спектра традиционных коммуникационных инструментов и был призван донести до аудитории ответы на ключевые вопросы о ВСХП: кто, где, когда, как и что будет переписывать

Второй блок включал ряд специальных проектов, направленных на формирование у ЦА позитивного отношения к данному статистическому исследованию без прямой привязки к его срокам, задачам и прочим формальностям. Именно эти проекты были призваны создать эмоционально комфортную атмосферу, подготовить и подтолкнуть респондента к окончательному и положительному ответу на внутренний вопрос: «Оно мне надо?».

Первый блок

  1. Пресс-центр ВСХП-2016 в режиме 24/7. За период его работы в 2015–2016 гг. было подготовлено и разослано более 110 пресс-релизов и информационных материалов
  2. Сайт www.vshp2016.ru стал центральной информационной площадкой для коммуникации с аудиториями переписи. Количество просмотров страниц сайта составило 1,3 млн.
  3. Рекламная кампания (ТВ, радио, Интернет, наружная агитация, основные целевые аудитории — фермеры, владельцы ЛПХ, садоводы и огородники).
  4. Мероприятия для прессы. Пресс-конференции, круглые столы, пресс-туры на ведущие агропредприятия, брифинги. В общей сложности за весь период кампании в Москве и регионах было проведено 26 мероприятий с участием представителей органов государственной власти, ведущих отраслевых экспертов и СМИ
  5. Видеопрезентации и инфографика, раскрывающие особенности проведения ВСХП-2016 и показатели статистики сельского хозяйства в целом
  6. Фильм-репортаж «Аграрный опрос» на «России-24» с комментариями министра сельского хозяйства Александра Ткачева, руководителя Росстата Александра Суринова и других высокопоставленных чиновников. Своим мнением о переписи поделились фермеры и владельцы личных подсобных хозяйств из разных регионов России
  7. Газета «Перепись». Издание распространялось во всех регионах России в качестве вкладки в еженедельную газету «Комсомольская правда». Всего было подготовлено 2 выпуска, тираж каждого составил 1,7 млн экземпляров. Газета рассказывала, зачем нужна перепись, кого переписывают, как должен выглядеть переписчик, а также знакомила читателей с итогами проводившихся творческих конкурсов.
  8. Горячая линия ВСХП-2016 (с символическим номером 8 800 707 2016). За весь период ее работы было обработано 3 500 звонков.

Второй блок

  1. Конкурс «Талисман». По его итогам талисманом ВСХП-2016 был признан Снопик — персонаж, представляющий собой сноп пшеницы с задорной улыбкой, украшенный ярким васильком. Снопик стал главным героем серии иллюстраций, использовавшихся на сайте Пресс-центра ВСХП-2016.
  2. Фотоконкурс «Моя Россия». В общей сложности в конкурсе приняли участие 3 600 любительских и профессиональных фотографий. Наиболее интересные из них, а также детские рисунки вошли в экспозицию, развернувшуюся в фойе Росстата.
  3. Конкурс детского рисунка, на который было представлено порядка 1 600 работ. Итоги спецпроекта в очередной раз подтвердили высокую эффективность творческих конкурсов с участием детей как инструмента работы с широкими слоями общественности при реализации общефедеральных информационных кампаний
  4. Конкурс частушек о переписи — самый яркий и эффектный спецпроект. За призовые места боролись свыше 1 500 работ от более 500 авторов со всей России. Несколько конкурсных частушек прозвучали в исполнении профессионального фольклорного коллектива «Партизан-ФМ». Была создана оригинальная аранжировка, записана фонограмма, снят видеоклип, который использовался в рамках мероприятий кампании

Результаты

Представленные Росстатом предварительные итоги переписи показывают, что удалось решить все поставленные задачи и достичь главной цели кампании — убедить респондентов поделиться необходимой информацией с переписчиками.

  1. В ходе ВСХП-2016 было переписано 18,5 млн. респондентов.
  2. Процент отказов от участия крайне низкий — менее 0,2%.
  3. Настрой большинства респондентов был доброжелательным и конструктивным.
  4. Число кризисных ситуаций было минимальным, большинство из них удалось выявить и нивелировать на ранних стадиях.
  5. В СМИ вышло более 31 300 публикаций, из которых порядка 55% было инициировано агентством. Многие материалы перепечатывались в соцмедиа, где зафиксировано около 40 000 выходов.
  6. Кампания получила высокую оценку со стороны руководства Росстата — ключевые участники команды проекта были представлены к награждению ведомственными медалями